Mạng xã hội và cuộc chiến của các chuỗi cà phê tại Việt Nam
Trong thời gian gần đây, cuộc chiến giữa các chuỗi café (Starbucks, Trung Nguyên, Urban Station, Phúc Long…) đang là chủ đề hot trên các mạng xã hội (MXH). Đây cũng là mối quan tâm của các SMEs khác trên thị trường, vì dường như nó đang đại diện cho cuộc chiến giữa các doanh nghiệp trong nước với các gã khổng lồ đến từ nước ngoài.
Với nguồn lực cho phép, bài viết - được chia sẻ bởi YouNet Media, đơn vị cung cấp dịch vụsocial listening mang tên SocialHeat - sẽ chỉ phân tích “cuộc chiến” của Starbucks và các chuỗi cà phê Việt (Trung Nguyên, Highlands, Phúc Long…) dưới góc nhìn thống kê từ MXH và internet.
Ghi chú: Thuật ngữ “Mention” ở bài dưới đây được định nghĩa là 1 lượt đề cập đến nhãn hiệu trên MXH hoặc internet tại Việt Nam.
2013 – Cuộc chiến giữa Starbucks và Trung Nguyên
Trở lại câu chuyện cách đây gần 1 năm rưỡi (tháng 2/2013), Starbucks bắt đầu vào Việt Nam. Khi cuộc chiến truyền thông giữa Starbucks và Trung Nguyên diễn ra khá căng thẳng, rất ít người biết rằng vào thời điểm đó Phúc Long cũng khai trương cửa hàng “Phuc Long Tea and Coffee House” đầu tiên của mình, âm thầm, không kèn trống, không chú trọng đến công tác truyền thông.
Số lượng mentions đến 3 nhãn hiệu Starbucks, Phúc Long, và Trung Nguyên trong tháng 1-2/2013
Dễ dàng thấy được vào khoảng thời gian khai trương, số lượng mentions của nhãn hiệu Starbucks tăng lên đột biến. Đầu tư nghiên cứu thị trường Việt Nam từ trước và nắm bắt được thị hiếu, Starbucks tập trung vào 2 kênh truyền thông chính của mình: Tin tức (paid media) và forum (earned media). Starbucks nhanh chóng thu hút được dư luận xã hội và truyền thông khi bước chân vào thị trường Việt Nam với tư cách một người khổng lồ.
Số lượng mentions 3 nhãn hiệu trên thông qua 3 kênh: Facebook, tin tức, và forum (1-3/2013)
Khởi động cuộc chiến tại Việt Nam, thời gian đầu Starbucks liên tục phải hứng chịu những nhận xét về chất lượng cà phê của mình khi so sánh với cà phê truyền thống. Tuy nhiên việc này lại giúp cho thương hiệu của StarBucks lan truyền nhanh hơn trong cộng đồng giới trẻ.
Một trong những người “nhiệt tình” nhất trong việc nhận xét chất lượng của Starbucks là ông Đặng Lê Nguyên Vũ, nhà sáng lập Trung Nguyên. Cũng nhờ vào những động thái này mà thương hiệu Trung Nguyên tại thời điểm đó cũng được đề cập đến khá nhiều trên internet, đặc biệt là trên các kênh thông tin chính thống (với tổng cộng 500 lượt mentions, hơn 70% trong số đó là về việc cuộc chiến Trung Nguyên – Starbucks).
Tổng giám đốc Tập Đoàn cà phê Trung Nguyên – Đặng Lê Nguyên Vũ
2014 – Các chuỗi cà phê Việt bắt đầu tăng tốc
Tổng quan về lượng mentions của các chuỗi cà phê tại thời điểm tháng 1–7/2013
Mặc dù Starbucks vẫn đang chiếm ưu thế trong cuộc đua để dành được sự quan tâm của những công dân mạng netizen, tuy nhiên đã có 2 nhãn hiệu Việt tạo được sự bức phá và đang cạnh tranh rất quyết liệt: Passio và Urban Station. Các thương hiệu mới của chúng ta tập trung khá nhiều vào việc phát triển cộng đồng trên MXH và bước đầu đạt được những thành công (ít nhất là về mặt số liệu) nhất định.
Nguồn: Facebook
Cuối năm 2013 và đầu năm 2014, giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh lại một lần nữa chú ý đến sự xuất hiện của chuỗi cửa hàng cà phê Phúc Long. Không ồn ào và rầm rộ như Starbucks, tuy nhiên bằng việc liên tục mở các cửa hàng tại những vị trí đắc địa ngay trung tâm thành phố, và gần đây nhất là ngay tại trục vòng xoay Phù Đổng, đối diện Starbucks, Phúc Long dường như đã bắt đầu tuyên chiến với gã khổng lồ. Tuy nhiên khi tập trung nguồn lực cho “mặt trận”offline, dường như Phúc Long lại để ngỏ các hoạt động truyền thông online của mình khi lượngmentions của họ chưa chiếm đến 2% tổng lượng mentions của các nhãn hiệu chuỗi cà phê tại Việt Nam.
Trở lại với người khổng lồ Starbucks, sau năm 2013 tập trung vào kênh tin tức và forum, đến năm 2014 họ tập trung đầu tư rất lớn cho mạng xã hội khi đây là xu thế truyền thông vào thời điểm hiện tại. Tại thị trường Việt Nam, Facebook vẫn được đánh giá là MXH hàng đầu và mọi hoạt động truyền thông của các nhãn hàng đều tập trung tại MXH này. Mặc dù Trung Nguyên, Passio, Urban Station… cũng đã có đầu tư phát triển trên MXH, nhưng kinh nghiệm phát triển tại các quốc gia trên thế giới của StarBucks đã giúp họ giành được ưu thế trong lĩnh vực này
Số lượng mentions 3 nhãn hiệu trên thông qua 3 kênh: Facebook, tin tức, và forum (1-7/2014)
Có thể thấy được rằng các thương hiệu cà phê Việt (Trung Nguyên, Phúc Long, Passio…) đang phải đối đầu với những thách thức từ những thương hiệu lớn đến từ nước ngoài (Starbucks, Gloria Jeans, The Coffee Beans and Tea Leaf… và sắp tới có thể là Coffee Bene). Việc gìn giữ những bản sắc vốn có trong sản phẩm là cần thiết, tuy nhiên việc tận dụng thế mạnh để phát triển hình ảnh thương hiệu trên MXH và internet trong thời điểm hiện tại có thể sẽ trở thành chìa khóa để giành được lợi thế trong cuộc đua đường dài này.
Bài viết tiếp theo sẽ đề cập đến hai chuỗi cà phê Việt khác, cũng đang được rất quan tâm tại thời điểm hiện tại và đồng thời cũng đang sử dụng rất tốt thế mạnh về việc xây dựng cộng đồng trên MXH và internet của mình: Urban Station và Passio.
Dữ liệu được thu thập thông qua hệ thống SocialHeat của công ty YouNet Media.