Quy luật tiên phong trong marketing

"Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn". Nhiều người tin vấn đề căn bản trong marketing là thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng công ty bạn cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tối ưu hơn các công ty khác. Điều này không hẳn là chính xác.

Nếu thị phần của bạn còn khiêm tốn, bạn đang  phải cạnh tranh với những công ty đối thủ có quy mô lớn hơn cũng như khả năng tài chính mạnh hơn, thì chiến lược marketing bạn đưa ra có lẽ đã phạm sai lầm ngay từ đầu. Và bạn đã vi phạm quy luật marketing đầu tiên.

Vấn đề căn bản trong marketing là tạo ra những chủng loại sản phẩm mới mà công ty của bạn là người đi đầu. Đây chính là nội dung của quy luật Tiên phong: Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn. Việc trở thành công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng sẽ dễ hơn so với việc thuyết phục khách hàng rằng bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn người đi trước.

Để minh họa Quy luật Tiên phong, bạn hãy trả  lời hai câu hỏi sau:

1. Ai là người đầu tiên một mìnhbay qua Đại Tây Dương? Bạn sẽ trả lời là Charles Lindbergh (1), đúng không?
2. Ai là người tiếp theo một mình bay qua Đại Tây Dương? Tôi tin là bạn không dễ tìm được câu trả lời.

Sau Charles Lindbergh, Bert Hinkler (1) là người thứ hai một mình bay qua Đại Tây Dương. Bert là một phi công tài năng hơn Charles - ông bay nhanh hơn,  tiêu hao ít nhiên liệu hơn. Tuy nhiên, liệu có mấy ai nhớ đến cái tên Bert Hinkler?

Câu chuyện về Lindbergh cho thấy ưu thế vượt trội rõ ràng của người đi đầu. Dù vậy, nhiều công ty vẫn tiếp tục đi theo  con đường như Bert Hinkler đã đi. Họ kiên nhẫn chờ đến khi thị trường đã định hình và phát triển rồi mới nhảy vào với một sản phẩm tốt hơn, thường là gắn liền với tên công ty. Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, một sản phẩm ra đời với tinh thần "tôi cũng có", "tôi cũng thế" như vậy, lại được gắn với cái tên vốn được công ty đặt cho dòng sản phẩm chính của họ, sẽ có rất ít hy vọng trở thành một thương hiệu lớn, sinh  lời.

Thương hiệu đi đầu trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn luôn là thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến. Thương hiệu Hertz trong lĩnh vực dịch vụ cho thuê xe, thương hiệu IBM trong lĩnh vực máy tính và thương hiệu Coca-Cola trong lĩnh vực giải khát.

Sau Chiến tranh thế giới thứ 2, Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu đầu tiên ghi danh trên đất Mỹ. Bốn thập niên sau, nếu bạn hỏi bất kỳ ai rằng loại bia nhập khẩu nào là ngon nhất? Câu trả lời luôn là: Heineken. Có tới 425 loại bia nhập khẩu được bán trên thị trường Mỹ. Chắc chắn trong số đó có loại bia uống ngon hơn Heineken, nhưng điều đó không thành vấn đề. Ngày nay, Heineken vẫn là một trong những thương hiệu bia nhập khẩu hàng đầu của Mỹ và là công ty sản xuất bia lớn thứ 4 trên toàn  thế giới, sau InBev, SABMiller và Anheuser-Busch.

Loại bia nhẹ nội địa (1) đầu tiên là Miller Lite. Vậy loại bia nhẹ nào bán chạy nhất và có hương vị ngon nhất ở Mỹ ngày nay? Đó chính là loại bia đầu tiên được khách hàng ghi vào tâm trí.

Tuy nhiên, công bằng mà nói không phải mọi sản phẩm hay dịch vụ xuất hiện đầu tiên đều sẽ thành  công. Xuất hiện đầu tiên nhưng phải đúng thời điểm. Có nhiều thương hiệu  tuy ra đời đầu tiên nhưng khi đã quá muộn. Ví dụ, tờ USA Today là tờ  báo quốc gia đầu tiên, nhưng tờ báo đã không thu được thành công như  mong đợi. USA Today đã lỗ gần 800 triệu đô la và kể từ khi ra đời, chưa  có năm nào tờ báo thu được lợi nhuận. Trong thời đại truyền hình và  truyền thông hiện đại như ngày nay, sự xuất hiện của một tờ báo là quá  muộn.

Một số ý tưởng tiên phong khác thì lại quá kém nên chẳng đi đến đâu cả. Frosty Paws, loại kem đầu tiên dành cho... chó, là một trong những ý tưởng loại này. Các chú chó thích ăn Frosty Paws thật, nhưng người chủ của chúng mới là người bỏ tiền mua thức ăn, và chẳng có người chủ nào nghĩ rằng chó của họ phải cần đến một loại kem riêng.

Quy luật Tiên phong có thể áp dụng cho mọi sản phẩm, thương hiệu, ngành hàng. Giả sử bạn không biết trường đại học nào ra đời đầu tiên ở Mỹ, bạn có thể phỏng đoán bằng cách thay cụm từ "ra đời đầu tiên" bằng cụm từ "hàng đầu". Vậy tên của trường đại học hàng đầu nước Mỹ là gì? Hầu như ai cũng sẽ nói đó là Harvard. Và quả thật Harvard là trường đại học đầu tiên của Mỹ. (Tiếp theo là trường nào nhỉ? Đó là trường William  & Mary, nhưng ngôi trường này chắc cũng chỉ nổi tiếng hơn Bert Hinkler một chút mà thôi!)

Quy luật Tiên phong cũng áp dụng cho các tờ tạp chí. Đó là lý do tại sao mà Time lại đi trước Newsweek, People nhanh chân hơn Us, và Playboy vượt trội Penthouse. Hãy lấy TV Guide làm ví dụ điển hình. Vào những năm đầu thập niên 50, công ty xuất  bản Curtis - lúc đó còn vững mạnh - đã nỗ lực tung ra thị trường một tờ  tạp chí đăng tải lịch phát sóng truyền hình nhằm cạnh tranh với chú chim non TV Guide. Mặc dù TV Guide khởi đầu hết sức khiêm tốn, và dù cho công ty Curtis lúc đó cực kỳ mạnh, nhưng ấn phẩm của Curtis đã chẳng bao  giờ phát triển được. Tờ TV Guide do nhanh chân hơn nên đã thắng thế  trên thị trường.

Quy luật Tiên phong có thể áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng công nghệ cao. Jeep là thương hiệu đầu tiên trong dòng xe vượt địa hình, truyền động bốn bánh. Acura là thương hiệu tiên phong trong dòng xe Nhật sang trọng. IBM đi đầu trong dòng máy tính trung tâm (mainframe computer). Sun Microsystems nhanh chân nhất trong các thương hiệu máy trạm làm việc (workstation) (1). Xe tải nhẹ đầu tiên là do hãng Chrysler tung ra thị trường. Hewlett-Packard (HP) là công ty đầu tiên tung ra thị trường chiếc máy in lazer để bàn. Gillette là loại dao cạo râu an toàn có mặt đầu tiên trên thị trường. Tide là thương hiệu bột  giặt đầu tiên. Hayes là chiếc modem máy tính đầu tiên. Và tất cả đều là những thương hiệu hàng đầu. Như vậy, chắc chắn bạn đã biết được đâu là bản chất thực sự của marketing: sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn, hay trở thành người đầu tiên bước chân vào thị trường?

Một lý do  khiến thương hiệu ra đời sớm nhất có xu hướng duy trì vị trí lãnh đạo là vì tên thương hiệu đã trở nên phổ biến. Tên của Xerox - máy photocopy đầu tiên dùng giấy trơn - đã trở thành tên chung cho tất cả các loại máy  photocopy sử dụng giấy trơn. Khi đứng trước các máy in mang nhãn hiệu  Ricoh, Sharp hay Kodak, mọi người đều hỏi: "Photo một bản Xerox thế nào  đây nhỉ?". Người ta cũng sẽ nói "Kleenex" ngay cả khi chiếc hộp đựng  khăn giấy kia ghi rõ nhãn hiệu là Scott. Người ta sẽ mời bạn uống một  lon Coke trong khi thực ra họ chỉ có toàn Pepsi-Cola.

Liệu có  bao nhiêu người hỏi mua "băng dính" thay vì hỏi mua "băng Scotch" (2)? Không mấy ai. Khi đã trở nên phổ biến, nhiều tên thương hiệu bắt đầu  được sử dụng để chỉ cả dòng sản phẩm: Band-Aid (băng keo dùng trong y tế), Fiberglas (sợi thủy tinh), Formica (phoóc mi ca), Gore-Tex (sợi  tổng hợp, không thấm nước), Jello (đồ ăn đóng gói, như bánh pudding,  snack... các loại), Krazy Glue (keo dán, hồ dán), Q-tips (bông ngoáy  tai), Saran Wrap (loại giấy gói mỏng bằng plastic, thường dùng để bọc  thức ăn), Velcro (loại khóa dán, gồm một dải có gai nháp và một dải  dính, khi ép lại sẽ dính chặt vào nhau)... chỉ là một số ví dụ điển  hình. Một số công ty đã thành công lớn khi biến được tên thương hiệu trở  thành tên mặt hàng hoặc ngành dịch vụ tương ứng, ví dụ: "FedEx bưu kiện  này đến Coast".

Nếu muốn đưa thương hiệu đầu tiên của một  chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới ra thị trường, bạn hãy chọn cho thương  hiệu đó một cái tên dễ trở nên phổ biến. Thương hiệu đầu tiên thường  trở thành thương hiệu hàng đầu. Không chỉ thế, thứ tự doanh thu của các thương hiệu lại thường cũng chính là thứ tự xuất hiện các thương hiệu đó  trên thị trường. Minh chứng rõ ràng nhất là sản phẩm thuốc ibuprofen(1). Advil xuất hiện trên thị trường đầu tiên, Nuprin thứ hai,  Medipren thứ ba. Đó cũng chính là thứ tự doanh thu của họ hiện nay:  Advil nắm giữ thị phần thuốc ibuprofen nhiều nhất; tiếp theo là Nuprin và Medipren. Thương hiệu vào thị trường thứ tư là Motrin IB. Mặc dù họ  có công thức giảm đau rất hiệu quả, nhưng thị phần của Motrin không đáng kể. Khách hàng đã quen sử dụng cái tên Advil làm tên gọi chung chỉ loại  thuốc ibuprofen. Hiếm khi người ta dùng từ "ibuprofen". Thậm chí đến  bác sĩ cũng nói với bệnh nhân: "Mỗi ngày, uống hai viên Advil nhé!".

Bạn cũng thử xem xét trường hợp Tylenol - thương hiệu thuốc  acetaminophen đầu tiên. Cho đến nay Tylenol đã vượt xa thương hiệu đứng  thứ hai đến mức thật khó xác định ai là thương hiệu số hai.

Để  thành công, các công ty cần phải sớm thâm nhập được vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, các công ty lại thường thực hiện theo chiến lược làm ra  sản phẩm tốt hơn. Chủ đề nóng hổi nhất trong lĩnh vực quản trị kinh  doanh luôn là quản lý chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Được mệnh danh là  "chiến lược cạnh tranh tối thượng", quản lý chất lượng sản phẩm/dịch vụ  được định nghĩa là "quá trình so sánh và đánh giá sản phẩm/dịch vụ mà  công ty bạn cung cấp so với sản phẩm/dịch vụ tốt nhất trong ngành". Đó  là nhân tố căn bản trong một quá trình gọi là "quản lý chất lượng toàn  diện". Đáng tiếc, việc quản lý chất lượng không mang lại hiệu quả đáng  kể. Cho dù thực tế có như thế nào, thì nhiều người vẫn xem sản phẩm đầu  tiên mà họ biết đến và đã quen thuộc là sản phẩm tốt nhất. Marketing là  cuộc chiến về quan niệm, suy nghĩ, không phải là cuộc chiến về chất  lượng.

Bạn hãy thử tiếp tục  trả lời các câu hỏi sau:

Thương hiệu thuốc aspirin đầu  tiên là gì? Thương hiệu thuốc acetaminophen đầu tiên là gì? Thương hiệu  thuốc ibuprofen đầu tiên là gì? (Gợi ý cho bạn: Thay từ "đầu tiên" bằng  từ "hàng đầu", bạn sẽ có câu trả lời cho cả ba câu hỏi này).

Neil Armstrong là người đầu tiên đặt chân lên mặt trăng. Người thứ hai  là ai?

Roger Bannister là người đầu tiên chạy hết một dặm chỉ  trong vòng bốn phút. Người thứ hai là ai?

George Washington là  tổng thống đầu tiên của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. Vị tổng thống thứ hai là  ai?

Thomas' là thương hiệu bánh xốp Anh đầu tiên. Thương hiệu  thứ hai là gì?

Gatorade là loại đồ uống thể thao đầu tiên.  Thương hiệu thứ hai là gì?

Nhưng nếu thương hiệu của bạn là thương hiệu thứ hai được tâm trí khách hàng ghi nhớ, liệu nó có bị chìm dần vào quên lãng không, như những Buzz Aldrin, John Landy, John Adams, một loại bánh xốp Anh vô danh nào đó, một loại đồ uống thể thao tầm thường nào đó? Mọi vấn đề luôn có ngoại lệ, trong trường hợp này cũng vậy. Bạn hãy vững tin vì còn có nhiều quy luật marketing khác nữa.